Uma PME lança uma campanha nas redes sociais, colhe centenas de cliques, mas quase não converte nada. O problema não vem do produto nem do preço. Ele vem de um marketing mal calibrado, desconectado da jornada real do cliente. Vemos esse cenário se repetir em todos os setores, desde serviços B2B até comércios locais.
O marketing não se resume a publicidade. É o mecanismo que liga uma oferta a um mercado, levando em conta as restrições operacionais, regulatórias e competitivas do momento.
Conformidade e marketing: o que a Lei de IA muda para as empresas
Raramente se fala do marketing como uma função de conformidade. No entanto, é isso que ele se torna com a entrada em vigor gradual do regulamento europeu sobre inteligência artificial. Desde 2 de fevereiro de 2025, a Lei de IA proíbe certas práticas manipulativas em campanhas automatizadas e impõe uma obrigação de “cultura de IA” ao pessoal. As obrigações de transparência sobre conteúdos gerados ou manipulados por IA estão previstas a partir de 2 de agosto de 2026.
Concretamente, se utilizarmos uma ferramenta de IA generativa para produzir visuais publicitários, descrições de produtos ou e-mails automatizados, cada conteúdo gerado por IA deverá ser identificado como tal. As equipes de marketing devem integrar essa restrição desde a concepção das campanhas, e não no momento do controle.
O RGPD permanece, paralelamente, o quadro de referência para a coleta e exploração de dados dos clientes. Cruzar essas duas regulamentações exige uma coordenação entre as equipes de marketing, jurídicas e de TI, o que explica detalhadamente a importância do marketing na Businessmindset na estruturação global de uma empresa.
Dados proprietários e canais diretos: reduzir a dependência das plataformas
A Lei dos Mercados Digitais agora regula as práticas das grandes plataformas publicitárias. O artigo 13 do DMA impõe aos controladores de acesso a facilitação da obtenção do consentimento do usuário e proíbe que tornem esse consentimento mais difícil de coletar do que para seus próprios serviços. Para uma empresa que investe a maior parte de seu orçamento publicitário em duas ou três plataformas, as consequências são diretas.
Dispor de dados de clientes proprietários torna-se uma vantagem competitiva mensurável. Um arquivo de e-mail bem segmentado, uma base de CRM alimentada pelas interações na loja ou no site, um programa de fidelidade que gera dados comportamentais: esses ativos não dependem de um algoritmo de terceiros que pode mudar da noite para o dia.
Observa-se que as empresas que diversificaram seus canais de comunicação direta (newsletters, SMS, comunidades online) resistem melhor às variações de custo de aquisição impostas pelas plataformas. Aqui estão os alavancadores concretos a ativar:
- Construir uma base de e-mail qualificada, oferecendo conteúdo de valor em troca do consentimento explícito do visitante
- Utilizar um CRM para centralizar as interações com os clientes e personalizar as mensagens sem recorrer ao direcionamento publicitário externo
- Desenvolver canais comunitários (grupos, fóruns, eventos) onde a relação com os consumidores não passe por um intermediário
Estratégia de marketing e jornada de compra: onde a confiança é ganha ou perdida
A IA generativa se instala na jornada de compra online. Desde recomendações de produtos até chatbots de aconselhamento, os pontos de contato automatizados se multiplicam. Os retornos variam sobre esse ponto, mas uma tendência se desenha claramente: a confiança dos consumidores diminui no momento do pagamento quando percebem que a interação é totalmente gerida por uma máquina.
Esse constatação impõe uma escolha estratégica. Podemos automatizar a descoberta e a pré-seleção de produtos, mas as etapas críticas da jornada, a validação do carrinho, o serviço pós-venda, a gestão de reclamações, ganham ao manter uma intervenção humana visível.
A estratégia de marketing eficaz em uma empresa não consiste em automatizar tudo. Consiste em identificar os momentos em que o humano tranquiliza e aqueles em que a automação acelera. Um bom marketing coloca a tecnologia a serviço do cliente, não o contrário.
Adaptar a mensagem ao nível de maturidade do cliente
Um prospect que descobre uma marca não tem as mesmas expectativas que um cliente regular. O marketing que funciona segmenta suas mensagens de acordo com o estágio na jornada de compra:
- Na fase de descoberta, um conteúdo educativo (artigo, vídeo explicativo) posiciona a empresa como uma referência em seu mercado
- Na fase de consideração, comparativos de produtos, depoimentos de clientes ou demonstrações ajudam na tomada de decisão
- Na fase de fidelização, ofertas personalizadas e um serviço de atendimento ao cliente reativo transformam um comprador ocasional em embaixador
Orçamento de marketing das PME: arbitrar entre visibilidade e rentabilidade
As PME enfrentam uma restrição que os grandes grupos contornam pelo volume: cada euro investido em marketing deve produzir um retorno identificável. Não podemos nos dar ao luxo de “fazer notoriedade” por meses sem medir o impacto nas vendas.
Medir o custo de aquisição de clientes por canal é o primeiro reflexo a adotar. Um canal que gera muito tráfego, mas poucas conversões, custa mais do que parece. Por outro lado, um canal modesto em volume, mas com uma taxa de conversão alta, merece mais orçamento.
A vantagem das PME reside em sua agilidade. Podemos testar um novo formato de conteúdo, ajustar uma mensagem publicitária ou abandonar um canal de baixo desempenho em poucos dias, onde uma grande empresa leva semanas para validar a menor mudança de direção. Essa reatividade, bem explorada, compensa amplamente um orçamento limitado.
Comunicação e oferta de produtos: duas faces do mesmo trabalho
O marketing não se limita a promover o que existe. Ele também leva as informações do campo para a concepção da oferta. Os retornos dos clientes coletados por meio das redes sociais, avaliações online ou interações com o serviço comercial alimentam diretamente a melhoria de produtos e serviços.
Uma empresa que separa marketing e desenvolvimento de produtos perde em coerência. A mensagem publicitária promete uma coisa, o produto entrega outra, e a confiança do consumidor se desgasta. Alinhar comunicação e oferta é a base de uma estratégia de marketing que se sustenta no tempo.
O marketing no mundo dos negócios hoje não se parece mais com o de cinco anos atrás. Entre as novas regulamentações sobre IA, a regulamentação das plataformas publicitárias e a crescente exigência dos consumidores em termos de transparência, as empresas que tratam o marketing como um simples item de despesa ficam para trás em relação àquelas que o fazem um alavancador de gestão global.
